双11优惠活动为啥这么复杂?李永乐老师讲价格歧视

作者: admin 分类: 科学 发布时间: 2021-09-15 21:24

        有一个小朋友给我发来私信,说双十一的优惠政策,他实在是看不懂。除了传统的打折以外,还有满减返券,积分换好礼,跨店铺等等。他说双十一的优惠为什么设置成这么复杂的规矩呢?为什么不直接来一个打折就完事儿了呢?今天我们就来研究一下这个问题。那么为了研究这个问题啊,我们首先呢先从经济学上的一个基本理论。需求曲线说起。

        什么是需求曲线呢?我们知道啊一个商品的价格越高呢,需求量就会越少,价格越低呢,需求量就会越大。我们呢把这个商品的需求量Q。和商品价格P的一个关系。啊,画在一张图上啊,需求啊价格越低呢,需求量就越大,价格越高呢,需求量越小。所以他大概是这样的一个函数。当然实际上如果价格趋近于零的话,需求量按说应该是无穷大。我们知道简化成一条直线,对吧?啊,那么在这种情况下呢,商家本身有一个成本价,成本价我们设它为P0啊,这个叫成本线。

        那么你在定价的时候,你不能低于成本线,否则呢?亏本了,对吧?但是商家定多少才合适呢?比如说啊你定的价格比较高,听到这么高,那就没人买了,对吧?你听着价格低一点,那么需求量就会大一些,定增价格更低,需求量就更大。听的价格正好,成本线需求量是最大,你不能再往前订了,再往前订你就可以玩,大概是这样的一个情况。那么假如啊有一个商家他把这个商品的价格呢就定到了pe这个价格。听到了T1,那么它对应的需求量呢就是QE我们来思考一下,在这种情况下商家会有多少利润啊。首先呢商家的收入。应该是价格乘以数量对吧?价格pe乘以数量。

        绣衣。啊,这是他的收入,但他也有成本,成本是多少呢?每一个商品的成本是P0,所以他的成本呢就是。P0乘以QE所以商家就有利润。对吧这个利润有多大?那就是这两个数做差嘛,对吧?就P1减P0就是每一个商品的盈利再乘以数量。QE从图像上看啊。P1减P0就是这个高,对吧?再乘以一个数量。QE其实呢就是这个面积,所以这个面积呢就是商家的利润啊,商家的。利润好。

        那么在这种情况下,还有一个概念叫消费者剩余。什么叫消费者剩余?那咱们看啊有这么一个人,这个人呢他特别有钱,所以呢它的心理价位特别高,他心理价位是这么高。你的价格卖到这儿,我也能买。那现在你价格才卖到这儿,所以我感觉这个商品便宜了,对吧?这个高就是他感觉到的消费者剩余啊,那么我们把这些人啊从零开始,一直到QE这一部分人,他的心理价位都超过的价格,他都会感觉到。自己赚了。

        也就是说在图像上有这么一块的面积,这一块的面积是消费者感觉自己占了便宜的部分。那这个呢就叫消费者剩余。消费者剩余啊。消费者呀感觉自己占的便宜。那你比如说啊有些人呢他比较有钱,他觉得一个苹果手机啊卖8000我也买结果屏手机才卖6000。那他就感觉自己赚了2000块钱,对不对?有人更有钱,他说苹果手机卖2万,我也买,那他就感觉自己赚了1万14000,对吧?就这么一个意思啊,那咱们再看啊,还有一部分面积是这个小三角,这个小三角代表什么呢?就是从啊这个位置Q1到这个位置,本来啊这些消费者也愿意花钱去买商品,而且他们愿意出的价格也比成本限高。

        但是因为商品的价格定到这个位置了,所以这一部分消费者他没有办法买到。是本来这一部分消费者愿意付出的钱却没有付出来,我们称之为社会福利的损失。这一部分啊我们称之为社会福利损失。这个社会福利损失呢就是啊商家呀原本可以生产这个产品,而消费者也可以拿到。但是现在商家没有生产。原因是因为呢价格定到这儿,对吧?那有人说,那我不要社会福利损失行不行?商家把价格定到P0就可以了。

        商家把价格定到成本线P0,这样的话消费者剩余就最大。但是没有利润,就没有产业商会生产的,对不对?我们怎么样解决这个矛盾呢?实际上我们有一个方法,就是价格歧视。价格歧视。什么叫价格歧视呢?这个概念其实并不难理解啊,所谓价格歧视就是说呀同样的商品。同样的商品完全一样的商品啊,我们在出售的时候呢,有不同的价格有不同的价格。有人说呀,这个很奇怪的,同样的商品,不同的价格,那我肯定买低价的,我不会去买高价的呀,对不对?你怎么把商品卖出去呢?他是有方法的,可以分为这么几个方法。首先我们来说一下一级价格歧视啊,一级棋士。

        一级棋士什么意思呢?就是按每个消费者愿意付出的价格,也就是心理价位,按每个消费者的。心理价位定价。心理。价位来定价啊,你愿意付的钱多,我就卖你贵一点,我愿意付的钱少,我就卖你便宜点。这个如何去实现呢?很显然啊,这个实现方法是什么?就是啊讨价还价。比如说我们去菜市场买菜。你去菜市场买菜的时候吧,他开始先报一个比较高的价格啊,说我今天我这个鱼特别新鲜,我要卖20块钱一斤,你觉得太贵了,不买你要走。他说那十八行不行啊,18,你说我也不买,我走了啊,十七行不行?他直到他试探出你的心理价格来,然后他就卖给你,对吧?他卖给你17换1个人来跟他多磨一会,可能卖给他食物成本现在十块钱低于十块的就不卖了,对吧?在这种情况下,咱们看一下它这个曲线是啥样的啊,横坐标呢是需求量Q。纵坐标呢是价格P啊,他这个曲线是这个样子的。然后呢这里有一个成本线P0。

        对吧他们卖给第一个人的时候啊,卖的价格比较贵,对吧?所以他他收入呢实际上是这么一条的面积,他利润是这个啊。如果说你卖给第二个人呢,他价格就稍微低一点儿啊他。商家又有一些利润卖给第三个人,价格更低。商家又有一些利润卖给第四个人,卖给第五个人,直到把成本线的人他全都卖完了。你会发现此时商家拿到了这个三角形面积下的利润。说明了什么?这说明啊商家把全部的消费者剩余都转变成了利润了,对吧?所以在一级价格歧视的情况下,会有这样的一个结论啊。首先。商家的利润是最大的啊商家的利润是最大的。讨价还价。你觉得好像这样的便宜,实际上商家的利润实际上是最大的。

        啊,第二个呢就是消费者剩余为零,每一个人都没有每一个消费者,它其实都没有占到便宜,都是让他心理价位买的。消费者剩余为零啊,第三个呢就是有没有社会福利损失。没有啊,社会福利是最大的。比如说呢我都。没有消费者剩余了。为什么社会福利最大的社会福利呀,其实是消费者剩余,加上商家的利润啊,不管给谁了,反正肉烂在锅里了,这个社会确实是有福利增加了啊社会福利呢。是最大的没有社会福利的损失,这个呢就是所谓的一级价格歧视。但是显而易见呢,一级价格歧视呢效率是比较低的,你需要不停的跟消费者进行沟通,进行讨价还价。有没有什么效率更高的方法呢?我们来看二级棋士。二级棋士啊,其实就是按照什么呢?就是按照商品的数量啊,按照商品的数量来进行提示。

        比如说吧。啊,你这个买一瓶水啊,一瓶水五块啊,但是人跟你说三瓶十块对吧?所以呢你可能买的多,买的多就便宜一点啊,这就是所谓二级棋士。比如说我们双十一的时候有满减活动啊,你买的多了,这样价格高了,你就会剪一个。优惠对吧?但这也属于二级价格歧视啊,我们再来说一下三级价格歧视。三级骑士。啊,其实啊在生活中是最常见的。三级骑士,就是按消费者的身份不同。啊,按照消费者的身份不同来进行歧视,简单来说就是富人啊,他不是钱多嘛,所以他心理价位高,所以呢它价格就高。啊,卖给富人的时候,他价格就高。那卖给穷人呢,穷人他收入低啊,所以说呢他就成本的心理价位比较低。

        所以呢它卖的价格就低,但是这个价格也一定是。高于成本线的。人说no,谁也不会在脑门上写打字儿。穷人还是富人,对吧?你怎么去区分呢?那方法很多啊,比如说第一个就是按身份证点。身份重点啊,什么叫身份证件呢?比如说我们知道啊这个买火车票的时候,你要是学生票是不是学生票啊,他就便宜,对吧?有一些这个。地方的公交车公交车呢,只要你有老人票啊,他就便宜,就半价,对不对?你有一个身份证件,他就跟你区分原因是什么,因为啊学生啊、老人啊他收入少,对不对?他还得把这个火车票卖出去,把这个汽车票卖出去,所以他就可以降价啊,当然这是其中的一部分。原因再比如说啊有这种航空公司啊,他在推出机票的时候,他有一个特点啊,什么特点呢?就是他平日票和这个周末票他不一样,他平日票还比较贵。啊,平日贵一周一到周五啊,他价格比较贵。但是呢如果遇到了周末,哎,周末他就价格就低了,就便宜了,这这是为什么呢?是因为吧平日除非坐飞机的人是什么人呢?很多是商务的人,比如说我们去杭州去对吧?我我人家也不知道我去干嘛,但是呢如果我周一到周五去杭州,那别人就认为我可能是办公了。办公的话呢,机票公司出钱,公司不在乎,对不对,所以他的卖的价格就比较贵一些啊。

        如果我要是周末去,那我可能去旅游了,对不对啊?这个机票就要我自己付钱了,所以呢我对价格比较敏感,所以航空公司就把周末的价格你定的比较低啊,有的时候会出现。这种效果。那么第二种情况呢就是制造出一点微小的呀产品的差异化。这个差异化啊可能并不值那么多钱,但是他用一种差异化的方法来区分用户。举个例子来说啊,比如说苹果手机啊,苹果手机这个苹果手机呢啊有高配有低配的高配的内存大一点啊,低配的内存小一点是吧?可能还有点其他的差别。什么颜色呀什么之类的,但是呢价格却差了不少。有人说这个一个内存,他不止这么多钱,你为什么价格差这么多的,那是因为啊他要进行产品差异化。然后富人你。消费医院的人啊,苹果的死忠粉他就可以去买价格高的,对不对?那有一些穷人他也想买,对不对?怎么办?你可以买价格低的。再比如说呢还有汽车,汽车是产品差异化,价格歧视最重要的一个市场。我们同样一台车价格可能跨度非常大。同样一台车可能价格从20万到40万都有可能高配和低配不同,对吧?这是为什么呢?因为这台车可能成本就15万,对吧?于是呢有人愿意花20万买,那我就卖给你一个低配的,有人愿意花40万买,那我就卖给你一个高配的,满足。你心里的情况也是实现价格歧视,但是实际上我加上点儿配置,可能也不值这么多钱呢。第三个呢就是通过什么呀?通过时间成本。通过时间成本来进行区分。我们知道啊富人呢时间成本是比较高的,穷人时间成本比较低,所以他愿意花时间去研究。因此呢我给你制造一套非常复杂的规则。富人一看这规则脑子就大了,所以呢他就不屑于用这个规则直接花钱买就完了。穷人呢就想我得整点钱呢,对不对?于是我就去研究这个规则,我看我怎么才能省的最多的钱。这样一来就把用户进行区分。举几个例子啊,比如说最典型的一个例子就是麦当劳。这个麦当劳啊,咱们知道啊,他总是发优惠劵啊,但是他很少打折,对吧?他为什么总发优惠券而不打折呢?显而易见啊,如果他打折的话,就没有办法区分你买麦当劳的人是优势穷人。还是复原了,他在发优惠券的话,他知道富人是不屑于收集优惠券的,但是穷人却会去收集优惠券。这样一来呢,他卖给富人,价格高,卖给穷人价格低,哎,他就实现了。的差异化,实现它的歧视,对吧?再比如说啊双十一。啊,双十一的活动设置的非常的复杂,对吧?设置了一个复杂的一个规则,这是因为他知道啊穷人呢才会去用这个复杂规则省钱,而富人根本就不在乎啊。我们再举个例子,比如说啊我们去超市我们去超市买这个菜,那个菜啊,他有的就直接放在那个框上,你慢慢挑,对吧?有好有坏,你把坏的挑下去,你把好好挑出来就买走了。但是还有一种呢就是保鲜膜的,他把这个菜呀挑出好的来,他就放在保鲜膜里边儿。然后呢你也不用挑了,这都是好的,你直接拿走就可以了,对吧?这个时候你拿走一结账,你会发现这个菜比那个敞开的那种菜可能会价格贵了好几倍。那为什么有人还去买这种菜呢?那就是因为他心理价位比较高啊,它这个时间比较值钱,所以他上来拿了这个菜就走了。他其实并不清楚这个菜价。是会很多他自己已经被稀释掉了啊,其实价格其实在生活中还有非常多啊。举个例子,我们在京东上买东西,经常会发现他这个价格是不停的波动的,对吧?一会儿过一会儿便宜,为什么呢?这就是因为啊他需要进行价格歧视,那个呃不在乎价格的人,不管什么价,可能直接就买了。所以大部分时候是贵的,偶尔设置成一个便宜的价格。这样一来呢有些穷人就会等着。什么时候降价,我什么时候去买,所以呢这实际上都是很常见的一种呃促销的手段。通过价格歧视的方法呢,商家实现了自己利润的最大化,同时也实现了社会福利的最大化啊。

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